สัมภาษณ์
"สื่อออนไลน์" หรือสื่ออินเทอร์เน็ต นับวันจะยิ่งมีบทบาทมากขึ้น โดยเฉพาะคอนซูเมอร์ทั่วไปตั้งแต่ วัยรุ่นไปจนถึงวัยทำงานที่เริ่มเสพติดสื่ออินเทอร์เน็ต ดูยูทูบ เล่นเฟซบุ๊ก เสิร์ชกูเกิล จนซึมลึกเข้ามาอยู่ในไลฟ์สไตล์ประจำวัน
จากพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป กลายเป็นโอกาสทองของสินค้า แบรนด์ต่าง ๆ และนักการตลาดมีช่องทางการในการสื่อสารการตลาดรูปแบบใหม่ ๆ อย่าง "ดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง" เข้ามาเป็นเครื่องมือระดับ "ดาวรุ่ง" พุ่งแรง ที่บรรดาเจ้าของสินค้าต่าง ๆ ไม่อยากตกขบวน แม้ว่าปัจจุบันสัดส่วนของโฆษณาออนไลน์จะมีเพียงแค่ 1-2% จากมูลค่าตลาดรวมโฆษณาทั้งหมดกว่า 9 หมื่นล้านบาท แต่โอกาสเติบโตสูงในระดับ 30%
"ประชาชาติธุรกิจ" มีโอกาสได้พูดคุยกับ "ศิวัตร เชาวรียวงษ์" กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ็มอินเตอร์แอ็คชั่น จำกัด ผู้ให้บริการ ดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งเบอร์หนึ่งของไทยในเครือกรุ๊ปเอ็ม ที่ควงคู่มากับ "เอกวิทย์ ฉัตรจรัสกุล" ผู้อำนวยการฝ่ายดิจิทัลของบริษัท มาช่วยกันฉายภาพการทำดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งได้อย่างน่าสนใจ
- เทรนด์ดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งในปัจจุบันเป็นอย่างไร
เอกวิทย์ - เดิมภาพดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง คนจะนึกถึงการทำโฆษณาแบบแบนเนอร์ แต่เทรนด์ที่เห็นสัญญาณว่าจะ โตมากขึ้นในขณะนี้ คือการร่วมไปกับ IMC (integrated marketing communication) โฆษณาออนไลน์จะมีการอินทิเกรตกับมาร์เก็ตติ้งมากขึ้น
ปัจจุบันเทรนด์ดิจิทัลที่มาแรงมาก คือ การทำโซเชียลเน็ตเวิร์กและเสิร์ชมาร์เก็ตติ้ง เป็นกระแสที่กำลังมาแรงและเป็นเทรนด์ที่ค่อนข้างสำคัญ และอีกอย่างก็คือการใช้สื่อดิจิทัลเป็นเครื่องมือในการรักษาความสัมพันธ์กับ ผู้บริโภค เช่น เฟซบุ๊ก มีทั้งการสร้างกิจกรรมผูกใจผู้บริโภค ขณะที่มีการพูดคุยกับผู้บริโภคได้ตลอด
เวลาวันละ หลาย ๆ ครั้ง จากที่ปัจจุบัน โทรศัพท์มือถือสมาร์ทโฟนรุ่นใหม่ที่ออกมามีจุดขายรองรับการใช้งานโซเชียลเน็ตเวิร์ก ไม่ว่าเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ ได้ง่ายดาย ช่วยให้การนำพาอินเทอร์เน็ตติดตัวไปได้ทุกที่ และทำให้โซเชียลมีเดียเติบโตอย่างรวดเร็ว
ศิวัตร - บทบาทของเฟซบุ๊กไม่ได้ใช้เพื่อเป็นส่วนหนึ่งของงานโฆษณาเท่านั้น แต่เป็นส่วนหนึ่งของการตลาดในองค์รวม ในต่างประเทศเฟซบุ๊กของบางบริษัทกลายเป็นคอลเซ็นเตอร์ จากเดิมที่ตั้งขึ้นมาเพื่อทำประชาสัมพันธ์ แต่เมื่อจำนวนลูกค้าเข้ามาคุย ข้อซักถามมากขึ้น ก็เลยแปรสภาพเป็นคอลเซ็นเตอร์ ทั้งปรึกษาปัญหา สอบถามเรื่องผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นทิศทางที่จะมีให้เห็นมากขึ้น รวมถึงในประเทศไทย
- เมืองไทยลูกค้ากลุ่มไหนที่แอ็กทีฟในการใช้งาน
เอกวิทย์ - มีหลายกลุ่ม ตั้งแต่กลุ่มสินค้าเทคโนโลยี คอนซูเมอร์อิเล็กทรอนิกส์ แบงกิ้ง แต่ที่เป็นเทรนด์ใหม่จากที่เดิมไม่เคยใช้ คือกลุ่มคอนซูเมอร์โปรดักต์ ซึ่งเครื่องมือนี้เหมาะสมมานานแล้ว แต่โซลูชั่นหรือรูปแบบดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งที่เหมาะสมเพิ่งจะมาถึง เพราะเครือข่ายสังคมช่วยให้สามารถพูดคุยกับคอนซูเมอร์ได้มากขึ้นแทบทุกวัน ขณะที่สื่ออินเทอร์เน็ตกลายเป็นสื่อที่แมสมากขึ้น ได้ทั้งในแง่จำนวนของผู้เข้าชม ความลึก รวมถึงการสื่อสารเรื่องแบรนด์ ทำให้กลุ่มคอนซูเมอร์โปรดักต์เปลี่ยนมาใช้สื่อดิจิทัลค่อนข้างมาก
ศิวัตร - เรียกว่าแทบทุกกลุ่มที่ให้ความสำคัญกับดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง ยกเว้นถ้ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ไม่ใช่คนเล่นอินเทอร์เน็ตตรงนี้ก็คงไม่ใช้สื่อออนไลน์ เพราะสินค้าแต่ละกลุ่มก็มีวิธีการฉวยหรือหาประโยชน์จากโซเชียลมีเดียที่แตกต่างไป แต่พวกที่หนีไม่พ้นคือกลุ่มคอนซูเมอร์ อิเล็กทรอนิกส์ แบงก์ หนีไม่พ้นเพราะเราเป็นนักการตลาดของแบงก์ แล้วแบงก์อื่นมี แต่แบงก์เราไม่มีก็คงไม่ได้
- รูปแบบการให้บริการ
เอกวิทย์ - วิธีการทำงานของกรุ๊ปเอ็ม เวลานำเสนอลูกค้าก็จะอินทิเกรตทั้งหมด ทั้งออนไลน์และน็อนออนไลน์จะมีการทำเสริมกัน เช่น สินค้าหรือบริการบางตัวที่มีความซับซ้อน เราก็อาจจะใช้สื่อทีวีเป็นการกระตุ้นเพื่อให้ลูกค้าไปหาข้อมูลเพิ่มใน อินเทอร์เน็ต หน้าที่ของแต่ละสื่อก็จะไปในส่วนผสมที่แตกต่างกัน แต่ก็จะเอื้อกันเพื่อให้ตอบโจทย์ลูกค้าให้ได้มากที่สุด
ศิวัตร - ตอนนี้ความต้องการของลูกค้ามีหลายแบบ บางรายก็มีการตั้งทีมงานเพื่อดูแลการทำดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งเอง แต่บางรายก็ให้ทีมเอเยนซี่ช่วยในการมอนิเตอร์และฟีดแบ็กจากลูกค้า แต่การตอบคำถามให้ข้อมูลต่าง ๆ กับลูกค้าก็ต้องมีกระบวนการ ระบบงานที่จะสนับสนุนข้อมูลให้เจ้าหน้าที่มีข้อมูลพอ ทั้งข้อมูลลูกค้า ข้อมูลผลิตภัณฑ์บริการต้องมีระบบการเทรนนิ่ง แต่บางสินค้าที่มีความซับซ้อนหรือเราไม่สามารถเข้าถึงระบบได้ ลูกค้าก็จะเป็นผู้ทำเอง
- วิธีการเลือกใช้ดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งแต่ละ แบบ
เอกวิทย์ - ถ้าเป็นสินค้าที่ลูกค้าต้องการข้อมูลประกอบการตัดสินใจเยอะ หรือมีการเปรียบเทียบราคา เสิร์ชมาร์เก็ตติ้งก็จะค่อนข้างมีบทบาท แต่หากต้องการบริบทที่กว้างกว่าการโฆษณา เครือข่ายสังคมน่าจะมา เพราะสื่อสารได้หลายอย่าง ข้อความ เรื่องราว รูปภาพ วิดีโอ สามารถทำเป็นแคมเปญขึ้นมาได้กว้างกว่า
- เทรนด์ของเสิร์ชมาร์เก็ตติ้ง
ศิวัตร - ที่ผ่านมากลุ่มธุรกิจท่องเที่ยวมีการเสิร์ชมาร์เก็ตติ้งมานานแล้ว แต่ขณะนี้เริ่มมีกลุ่มธุรกิจอื่น ๆ เข้ามาใช้กันมากขึ้น เพราะปัจจุบันศักยภาพของการเสิร์ชเพิ่มมากขึ้น ทั้งการค้นหาข้อมูล วิดีโอ ภาพ แผนที่ และไม่ใช่เพียงแค่ค้นหาจากข้อมูล ที่ถูกสะสมไว้ในเว็บไซต์เท่านั้น มีการดึง ข้อมูลจากโซเชียลมีเดีย เว็บบอร์ดต่าง ๆ เข้ามาร่วมด้วย ทำให้ผลการค้นหาทันสมัยมากขึ้น จนปัจจุบันเป็นลักษณะเรียลไทม์ เสิร์ช ทำให้ได้ข้อมูลเพื่อการตัดสินใจที่ rich มากขึ้น ทำให้เสิร์ชมาร์เก็ตติ้งถูกนำมาใช้เพื่อประโยชน์ทางธุรกิจและการตลาดมากขึ้น
- รูปแบบโฆษณาออนไลน์กำลังเปลี่ยนไป
ศิวัตร - แต่โฆษณาออนไลน์ที่เป็นแบนเนอร์แบบเดิมเพื่อสร้าง brand awareness ก็ยังอยู่ได้ แต่รูปแบบวิธีการจะเก่งขึ้น มีการโต้ตอบกับผู้เล่นได้มากขึ้น อาจจะเป็นวิดีโอไม่ใช่ภาพนิ่งเหมือนเดิม อย่างไรก็ตามสิ่งที่ทำให้เว็บขายพื้นที่โฆษณาได้อยู่ที่ คอนเทนต์ เพราะเว็บที่มีการใช้งานอันดับต้น ๆ นอกจากกูเกิล ยาฮู ที่เป็นเรื่องของการบริการ เว็บระดับรอง ๆ ลงมาคือเว็บประเภทคอนเทนต์ในประเทศทั้งหมด เพราะคนยังนิยมเสพโลคอลคอนเทนต์ จึงทำให้เว็บท่า เว็บข่าวอยู่ได้ เพราะขณะเดียวกันเว็บไซต์เหล่านี้ก็มีการพัฒนาเนื้อหาที่น่าสนใจมากขึ้น
การทำดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งจะต้องเป็นการผสมผสานสื่อต่าง ๆ ที่ตอบโจทย์สินค้า นอกจากการทำเสิร์ชมาร์เก็ตติ้ง ก็ต้องมีการกระจายข้อมูลสินค้าและบริการไปยังเว็บไซต์ต่าง ๆ เพื่อให้ถึงกลุ่มเป้าหมาย บางโจทย์ต้องการสื่อสารไปถึงคนกลุ่มใหญ่ ๆ ก็อาจเลือกเว็บท่าหรือเว็บไซต์ดัง ๆ แต่เว็บไซต์เล็ก ๆ ที่เป็นเว็บเฉพาะทางก็มีความจำเป็นเช่นกัน เพราะถ้าโจทย์ของลูกค้าต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ เช่น โจทย์ต้องการเจาะกลุ่มเครื่องเล่นดีวีดีเอชดี บลูเรย์ การวางแผนโฆษณาก็ต้องพุ่งไปที่เว็บไซต์เฉพาะทางที่มีกลุ่มที่เล่นเรื่องนี้โดยเฉพาะ
- แนวโน้มค่าโฆษณาออนไลน์เป็นอย่างไร
ศิวัตร - โมเดลโฆษณามีหลายแบบ ถ้าโฆษณาเหมาพื้นที่แบบรายเดือน ราคาขึ้นตลอด เพราะคนดูเยอะขึ้น เพราะสื่อออนไลน์มีอิทธิพลมากขึ้น ก็สมเหตุสมผล เพราะเว็บที่มีทราฟฟิกสูง คนอ่านเยอะ ย่อมขายราคาแพง ตอนนี้ค่าโฆษณาของเว็บดัง ๆ อยู่ที่หลักแสนบาทต่อเดือน ตอนนี้โฆษณาแบบพรีเมี่ยม เช่น แบนเนอร์ ใหญ่ ๆ ที่อยู่หน้าแรก ก็เริ่มเห็นภาพการจองคิว แย่งกันซื้อ อย่างเช่น เว็บไซต์พันทิป โต๊ะเฉลิมไทยก็มีบริษัทหนังจองยาวทั้งปี หรือโต๊ะชายคามีการจองทั้งปีเช่นกัน แต่ถ้าเป็นพื้นที่โฆษณาหน้าใน เนื่องจากพื้นที่มีเยอะขึ้น ราคาตรงนี้ก็จะถูกลง
แต่การที่จะบอกว่าโฆษณาถูกหรือแพงขึ้นกับคนรับมากกว่า ลูกค้าหลายรายพอลงแล้วสามารถวัดผลได้ เห็นจำนวนคนชมเว็บไซต์เพิ่มขึ้น หรือจัดกิจกรรมออนไลน์ก็มีผู้เข้าร่วมเยอะ อย่างนี้ก็เรียกว่าไม่แพง เช่น เฟซบุ๊ก ปัจจุบันมีคนไทยเป็นสมาชิกกว่า 5 ล้านคน มีผู้ชมหน้าแรกของเฟซบุ๊กวันละ 1.6 ล้านคน ทำให้การที่เฟซบุ๊กขายโฆษณาเป็นรายวัน ด้วยราคาระดับ 1.4-3 แสนบาทได้ เพราะการที่มีกลุ่มลูกค้ากว่า 1.6 ล้านคนที่เห็นโฆษณาในแต่ละวันซึ่งถือว่าเยอะมาก ดังนั้นแม้ว่าเฟซบุ๊กจะมีค่าโฆษณาคิดเป็นรายวันในระดับหลักแสนบาท แต่ก็ยังมีสินค้าและบริการต่าง ๆ ให้ความสนใจเยอะและพร้อมที่จะจ่าย เท่าที่เห็นก็เช่น สเมอร์นอฟ ไนกี้ โซนี่ แสนสิริ รวมถึงร้านอาหาร คอนโดมิเนียม
- มูลค่าตลาดโฆษณาออนไลน์
ศิวัตร - ตลาดรวมปีนี้จะอยู่ที่ประมาณ 1,500-2,000 ล้านบาท มีการเติบโตประมาณ 30% ต่อปี คิดเป็นอัตราส่วนประมาณ 1-2% ของตลาด รวมมูลค่าโฆษณาทั้งหมด งบฯโฆษณาออนไลน์ที่ เพิ่มขึ้นก็มาจากทั้งลูกค้าเดิมที่เพิ่มงบฯ เข้ามา และลูกค้าใหม่ที่เข้ามาใช้รูปแบบดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งมากขึ้น
- ตัวอย่างลูกค้าที่ทำดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งอย่างมีประสิทธิภาพ
ศิวัตร - แสนสิริถือเป็นลูกค้าที่มีการทำเครือข่ายสังคมอย่างเข้าใจ มีการติดตามเทคโนโลยี หรือ "เดลล์" เป็นสินค้าเทคโนโลยี แต่ด้วยวิธีการทำตลาด มีการทำลักษณะเป็นคอนซูเมอร์อินไซต์ทำได้ค่อนข้างดี ไม่ได้มองที่ตัวสินค้า แต่มองที่ คอนซูเมอร์เป็นหลัก ทั้งแสนสิริและเดลล์ใช้เงินลงทุนกับสื่อออนไลน์ค่อนข้างมาก ทั้งปีก็เป็นหลักหลายสิบล้านบาท เพราะทั้ง 2 บริษัทมองว่ากลุ่มเป้าหมายเขาอยู่บนโลกออนไลน์
- คีย์ซักเซสในการใช้ดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง
เอกวิทย์ - เป็นเรื่องของการตีโจทย์ของคอนซูเมอร์และแบรนด์ให้แตก ทำอย่างไรให้การตลาดบนออนไลน์ช่วยต่อภาพทั้งสองเข้าด้วยกัน และเอาคอนซูเมอร์เข้าไปอยู่ในโลกของแบรนด์ให้ดีที่สุด เป็นเรื่องแบรนด์ execution ต้องโดนใจคอนซูเมอร์ และทำให้เห็นว่าแบรนด์มีแวลูที่ดีกับเขา และพร้อมไปบอกต่อ ไปชักชวนเพื่อนให้เข้ามาอยู่ในออนไลน์แคมเปญ ขณะที่การบริหารจัดการสื่อที่ต้องการทั้งเสิร์ชมาร์เก็ตติ้ง เฟซบุ๊ก และเสริมบนคอมมิวนิตี้อื่น ๆ เพื่อให้เกิดกระแสดึงดูดคนมากขึ้น
ที่มา: prachachat.net
Topic: ถอดรหัส "ดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง" เกาะกระแส "กูเกิล-เฟซบุ๊ก" เข้าถึงลูกค้าตัวจริง (Read 1074 times)
February 14, 2009, 12:00:18 AM
