"อาโกะ ชิระโอกาว่า" ใครว่า "โนเกีย" ไม่สู้ราคา

[Reporter]

สัมภาษณ์



คงไม่เกินจริง หากจะกล่าวว่า ตลาดเครื่องลูกข่ายในปีนี้โหดหินสุดๆ สำหรับผู้ผลิตทุกราย นอกจากการแข่งขันที่ดุเดือดและราคาเครื่องเฉลี่ยลดลงทุกปี (เป็นปกติ) แล้วยังได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจจนกำลังซื้อถดถอย แถมมีมือถือจีนที่ราคาแสนถูก แถมอัดฟังก์ชั่นมาเพียบแบบไม่เกรงใจ

ความยากของโจทย์ในปีนี้จึงต้องยกกำลังสองเข้าไปอีก

"โนเกีย" แม้จะยังรักษาเก้าอี้แชมป์ไว้ ได้ แต่ก็ต้องเผชิญกับศึกรอบทิศ เพราะทุกค่ายที่เป็นรอง ทั้งบิ๊กแบรนด์ เฮาส์แบรนด์รุมกินโต๊ะอยู่เจ้าเดียว

มีผลให้มาร์เก็ตแชร์สาละวันเตี้ยลงทุกที ถึงจะไม่ทำให้เสียตำแหน่งมือวางอันดับ 1 ก็เถอะ

อย่างไรก็ตามปีนี้อาจเป็นปีที่ดีกว่า กลางมรสุมเศรษฐกิจนี่ล่ะ เพราะต้นปีกับ มิวสิกโฟนหน้าจอทัชกรีนตัวแรก 5800 เปิดตัวได้เปรี้ยงปร้างไม่น้อยหน้าไอโฟน

มิหนำซ้ำยังจัดทัพปรับโครงสร้างการทำงานทั้งภายในภายนอกใหม่ ตั้งแต่มี "จีเอ็ม" ใหม่ที่เชี่ยวชาญการบริหารจัดการช่องทางการจัดจำหน่าย

หัวหน้าฝ่ายการตลาด "อาโกะ ชิระโอกาว่า" ที่ "ประชาชาติธุรกิจ" มีโอกาสพูดคุยด้วยในฉบับนี้ ก็ใหม่เช่นกันกับความรับผิดชอบที่เมืองไทย

วีกเอนด์ที่ผ่านมา "อาโกะ" นำทีมไปเปิดตัวมือถือใหม่ 5310 ที่ จ.ชัยภูมิ โดยไปพร้อมกับงาน TV 3 และมีคิวอีก 5 จังหวัดกับศิลปินค่ายอาร์เอส

ทำไมต้องไปไกลถึงโน่น และต้องออกทัวร์คอนเสิร์ตราวกับเป็นศิลปินเสียเอง ?

ว่ากันว่ารุ่นนี้เป็นอีกไฮไลต์ในตระกูลมิวสิกโฟนของโนเกีย เพราะราคา ??

- เพราะส่วนแบ่งตลาดลดลงมากจึงต้องรุกหนัก

ปีก่อนที่ส่วนแบ่งเราลดลงเพราะสถานการณ์เศรษฐกิจโดยรวมตกลงด้วย ส่วนแนวโน้มตลาดในปัจจุบันยังไม่รู้หรอกว่าแนวโน้มจะเป็นไปอย่างไร ที่เราทำก็คือพยายามใจเย็นๆ คอยติดตามพฤติกรรมลูกค้า เพื่อนำเสนอรุ่นที่ตรงกับความต้องการมากที่สุด โฟกัสที่คุณภาพสินค้าเป็นหลัก ที่สำคัญเน้นเรื่อง value for money คือพยายามทำให้

ลูกค้ารู้สึกว่าซื้อเครื่องแล้วคุ้มค่ากับเงินที่ต้องจ่ายไปตั้งแต่ต้นปีเป็นต้นมายอดขายเราเริ่มกระเตื้องขึ้นเป็นลำดับ คิดว่าสิ้นปีนี้ส่วนแบ่งตลาดเราจะเพิ่มขึ้นแน่นอน

- แบรนด์จีนยังตีตลาดหนักเหมือนเดิม

ถือเป็นทางเลือกหนึ่งของลูกค้า แต่หากสังเกตดูจะเห็นว่าแต่ละแบรนด์จะมีการเติบโตของส่วนแบ่งตลาดต่างกันไปตามแต่ละพื้นที่ แต่เราเองก็มีจุดแข็งอย่างเรื่องแบรนด์ เวลาคนพูดถึงโนเกียจะนึกถึงคุณภาพ มีความเป็น multi function และมีศูนย์บริการเยอะ

- บางฟิวเจอร์เฮาส์แบรนด์มีมากกว่า อินเตอร์แบรนด์

ความจริงโนเกียมีฟิวเจอร์และฟังก์ชั่นต่างๆ ค่อนข้างหลากหลาย อยู่ที่ว่าจะหยิบตัวไหนมาใช้ มองว่าเป็นเรื่องของการสื่อสารตลาดมากกว่า ถ้าดูภาพรวม ผลิตภัณฑ์ของเราจะมีกลุ่ม N-series ซึ่งเป็น all-in-one product อยู่บนยอดพีระมิด ระดับล่างลงมาจะแบ่งตามลักษณะการใช้งาน เช่น express music กลุ่ม navigation กลุ่ม E-mail ซึ่งการใช้งานแต่ละแบบจะมีฟังก์ชั่นแตกต่างกัน

วิธีการสื่อสารตลาดจะต่างกันออกไป

ขณะเดียวกันมือถือในปัจจุบันก็มีความเป็นมัลติมีเดียอยู่ในตัว เช่น express music ก็มีกล้องด้วย ดังนั้นเวลาหยิบเอาสิ่งเหล่านี้มาพูดก็ต้องให้มีส่วนผสมที่ลงตัวด้วย

- เศรษฐกิจแบบนี้ผู้บริโภคดูราคาเป็นหลัก

เราก็มองเรื่องราคาเหมือนกัน แต่เชื่อว่ามีปัจจัยอื่นๆ ที่ลูกค้ามองมากกว่าราคา

เพราะราคาตัดกันง่ายนิดเดียว ปกติเราจะทำวิจัยเก็บไว้เสมอ เพื่อดูว่าลูกค้ามีวิธีการใช้เงิน การเก็บเงินอย่างไร ตัวอย่างเช่น พบว่าลูกค้าในกลุ่มที่ใช้ N-series มีการโทร.เข้าโทร.ออกคิดเป็นสัดส่วนการใช้งานเพียง 12% เท่านั้น ที่เหลือเป็นการใช้งานอื่นๆ รวมทั้งใช้เล่นอินเทอร์เน็ต วิธีที่เราจะเข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้ จึงมีบริการ มีโซลูชั่นใหม่ๆ ออกมาตอบสนองความต้องการของเขา เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าคุ้มค่ากับเงินที่ต้องจ่ายไป

- 5300 เป็นมิวสิกโฟนที่บุกตลาดล่าง

การเปิดตัว 5800 รุ่นก่อนหน้านี้ถือว่าประสบความสำเร็จมาก ดังนั้นกับตัว 5310 ก็อยากทำในลักษณะเดียวกัน แต่ความต่างของสองรุ่นนี้คือ 5800 เน้นกลุ่มลูกค้าที่เป็น trend setter แต่ 5310 ต้องการใกล้ชิดผู้บริโภคในต่างจังหวัดมากขึ้น เลยตั้งราคาที่คิดว่าจูงใจ แค่ 4,240 บาท ตั้งใจเจาะกลุ่มวัยรุ่นที่มีกำลังซื้อน้อยลงมาหน่อยโดยเฉพาะ แต่ไม่ได้เน้นราคาอย่างเดียว ยังมีบริการดาวน์โหลดเพลง การแบ่งปันเพลง

ที่เลือกเปิดตัวที่ชัยภูมิ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง อยากให้มีความหลากหลายของรุ่น ราคา กลุ่มเป้าหมาย ต้องการขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้นในแง่ภูมิศาสตร์ ขณะเดียวกันก็จะได้ช่วยเพิ่มการรับรู้สินค้ากลุ่ม express music ในต่างจังหวัดได้มากขึ้นด้วย

- ถือว่าทำราคาได้ดีมาก

เป็นการ engage customer ด้วยราคา แต่ก็จะมี service คือ Nokia Hits list ให้ดาวน์โหลดเพลงฟรี 3,000 เพลง จาก 3 ค่ายใหญ่ คือเราไม่อยากพูดถึงราคาอย่างเดียว แต่อยากไปในลักษณะของ solution เครื่องบวกเซอร์วิส การเปิดตัวรุ่นนี้ออกไปจะทำให้ผู้บริโภคเข้าถึง Nokia Solution ได้ทุกคน ไม่ใช่ใช้ได้เฉพาะคนที่มีเครื่องแพงๆ

- จะทำตลาดอย่างไร

เน้นมิวสิกมาร์เก็ตติ้ง โดยจะเข้าไปร่วมเป็นสปอนเซอร์ในงานคอนเสิร์ตต่างๆ เช่น ที่ชัยภูมิก็ร่วมกับงาน TV 3 สัญจร ซึ่งเขาก็พยายามขยายฐานคนดูไปสู่กลุ่มแมสมากขึ้น ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของเรา งานถัดไปก็จะร่วมกับอาร์เอส มีคอนเสิร์ตที่ชลบุรี หาดใหญ่ อุดรธานี นครสวรรค์ และโคราช ซึ่งมีกลุ่มเป้าหมายของเราเยอะมาก

- ความท้าทายในการทำตลาดของโนเกีย

คิดว่าอยู่ที่ทำยังไงให้ผู้บริโภคมีความรู้และเข้าใจในบริการต่างๆมาพร้อมเครื่อง ราคาสมเหตุสมผลกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม

ไม่ใช่พูดเรื่องราคาอย่างเดียว

ที่มา: matichon.co.th