ถอดรหัสยักษ์ มือถือ "โนเกีย" "ชูมิท คาพูร์" กับมุมมองตลาดไทย

[IT]

รอบปีที่ผ่านมา ยักษ์จากฟินแลนด์ "โนเกีย" เผชิญความท้าทาย จากทั้งสภาพการแข่งขันและการเปลี่ยนแปลงของตลาดโทรศัพท์มือถือจนเสียส่วนแบ่งตลาดไปไม่ใช่น้อยๆ กับวิกฤตเศรษฐกิจอีกปัจจัยซ้ำเติม ที่ทำให้การขับเคลื่อนเปลี่ยนแปลงเพื่อตอบโต้เอาคืนไม่ง่าย

ถึงกระนั้น ต้นปี 2552 ก็ขยับปรับเปลี่ยนอะไรหลายๆ อย่าง ตั้งแต่แม่ทัพองค์กร แม่ทัพการตลาด และโครงสร้างการจัดจำหน่าย

"ประชาชาติธุรกิจ" มีโอกาสพูดคุยกับ "ชูมิท คาพูร์" ผู้จัดการทั่วไป บริษัท โนเกีย (ประเทศไทย) จำกัด ถึงทิศทางธุรกิจ และความท้าทายใหม่ๆ สำหรับโนเกีย และเอ็มดีหน้าใหม่ (สำหรับตลาดไทย) ในปีนี้

- สถานการณ์ตลาดเป็นอย่างไรบ้าง

น่าสนใจมาก ทั้งแง่บวกแง่ลบ แง่ลบคือผลจากภาวะเศรษฐกิจ แต่แง่บวกคือเริ่มเห็นอะไรหลายอย่างกำลังดีขึ้น ผมอ่านรายงานหลายฉบับ ตัวอย่างเช่น ญี่ปุ่น ไตรมาส 1 ตัวเลขตกแต่ไม่มากอย่างที่ คาดไว้ ส่วนของไทยถึงมากอยู่ได้ไม่นาน แต่คิดว่าสถานการณ์กำลังค่อยๆ ดีขึ้น และสะท้อนกลับมาถึงภาคธุรกิจด้วย ตอนนี้คนเริ่มกลับมาใช้จ่าย ผู้บริโภคเริ่มมีความมั่นใจ ถือเป็นข่าวดีต่อภาวะเศรษฐกิจโดยรวม เรียกว่ามีความท้าทายมาก แต่ถ้าเดิน ถูกทางจะเป็นโอกาสสำหรับเรา

ขณะที่ส่วนแบ่งตลาดของโนเกียก็เริ่มกลับมาบ้างแล้ว ส่วนตลาดโดยรวมเชื่อว่าวอลุ่มคงเพิ่มขึ้น ราคาต่อเครื่องอาจเพิ่มขึ้นเล็กน้อย หมายความว่าผู้บริโภคจะซื้อเครื่องราคาระดับกลางและล่างมากขึ้น

- ผลตอบรับของการปรับโครงสร้างการจัดจำหน่ายเป็นอย่างไร

1-2 เดือนแรกทุกอย่างยังเฉยๆ แต่เดือนที่ 3 เริ่มเห็นการเติบโต ถือเป็นสัญญาณที่ดี เราโชคดีที่ปรับโครงสร้างในช่วงเศรษฐกิจถดถอย เมื่อปรับช่องทางจัดจำหน่าย ทำให้โฟกัสสินค้าไปยังพื้นที่ต่างๆ ได้อย่างทั่วถึงมากขึ้น

- ลดการตัดราคาขายระหว่างผู้ค้า

เป็นส่วนหนึ่ง แต่จะเห็นผลในระยะยาวมากกว่า โครงสร้างแบบแบ่งโซนช่วยให้มาร์จิ้นดีขึ้น เพราะทำให้การแข่งขันระหว่างผู้ค้าจำกัดอยู่ในพื้นที่นั้นๆ ไม่สามารถขายข้ามโซนได้ ดีลเลอร์ได้มาร์จิ้นดีขึ้น

ปัจจัยสำคัญอยู่ที่การสร้างสเกลหรือวอลุ่ม ซึ่งเราเลือกพาร์ตเนอร์ที่ดีที่สุดในแต่ละโซน ถือเป็นจุดแข็งที่มีเหนือคู่แข่ง แม้จะมีคู่แข่ง บางรายกำลังทำแบบเดียว กับเรา

- ถ้าราคาเฉลี่ยต่อเครื่องลดลงทุกปี จะตัดดิสทริบิวเตอร์ออกไปจากโมเดลธุรกิจหรือไม่

แนวคิดนี้ไม่ได้อยู่ในแผน สิ่งที่เราทำ คือเช็กดูว่าแต่ละส่วนของโครงสร้างช่องทางจำหน่ายมีต้นทุนเป็นอย่างไร บางคนต้องดูแลเรื่องโกดังสินค้า บางคนต้องดูแลเรื่องมาร์เก็ตติ้ง มาร์จิ้นที่เขาได้รับก็ควรสูง เพราะมีต้นทุนมากกว่าเลเยอร์อื่น แล้วมาร์จิ้นที่ให้แต่ละเลเยอร์จะไม่เท่ากัน เพื่อให้แต่ละส่วนของแต่ละช่องทางมีกำไร

ต้องรอดูผลสักระยะแล้วอาจปรับเปลี่ยนในอนาคตให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น แต่ไม่มีแผนที่จะใช้โมเดลขายตรง ยังให้ความสำคัญกับการรักษาเครือข่าย ดิสทริบิวเตอร์

- แบรนด์จีนยังเป็นคู่แข่งที่น่ากลัว

ผมไม่คิดว่าจะกระทบกับยอดขายในตอนนี้ คนที่ต้องการโนเกียยังซื้อโนเกีย แต่รู้สึกประหลาดใจมากที่มีแบรนด์จีนจำนวนมากในตลาด เวลาไปตามต่างจังหวัดก็เห็นแบรนด์จีนมากขึ้นเรื่อยๆ ไม่เข้าใจว่าทำไมคนถึงใช้กันเยอะ

ถ้าดูจากเวียดนามหรืออินโดนีเซียก็มี แบรนด์พวกนี้เข้าไปในตลาด แต่ไม่ค่อยประสบความสำเร็จ เพราะมีปัญหาเรื่องคุณภาพสินค้า แต่ในไทยผู้บริโภคชาวไทย ให้ความสำคัญในเรื่องความคุ้มค่า รวมทั้งคุณภาพด้วย สินค้าพวกนี้คุณภาพไม่ค่อยดีและถูกคอมเพลนต์มาก แต่กลับมีวางขายในไทยมากกว่าประเทศอื่นๆ

- คนซื้อเครื่องจีนมากขึ้น ทำให้โนเกียเสียส่วนแบ่งตลาด

ณ ตอนนี้ยังไม่มีผลกระทบต่อยอดขาย แต่อนาคตผมไม่รู้ หากยังเป็นแบบนี้ต่อไปเรื่อยๆ ผมคิดว่าคนที่ใช้แบรนด์จีนหรือคนที่อยู่ในกลุ่มโลว์เอนด์ให้ความสำคัญกับราคาเป็นหลัก คนกลุ่มนี้ในอดีตก็จะซื้อสินค้าระดับโลว์เอนด์ ซึ่งอาจไม่ใช่โนเกียก็ได้ แต่ที่เห็นแบรนด์จีนมีมูลค่าตลาดเพิ่มขึ้น เพราะมาพร้อมฟีเจอร์ใหม่ๆ เช่น TV เป็นต้น

- จะสู้กับฟีเจอร์ใหม่ๆ พวกนี้อย่างไร

หลายๆ โซลูชั่นของเราก็มีไว้สำหรับ โลว์เอนด์ เช่น ใส่ฟีเจอร์ในการเล่นอีเมล์เข้าไปในเครื่องโลว์เอนด์ เพื่อให้คนที่ไม่มีอินเทอร์เน็ตสามารถใช้อีเมล์ได้ ตอนนี้เครื่องของเราสามารถใช้อีเมล์ผ่าน OVI mail ของโนเกียได้

ขณะเดียวกัน ยังเน้นเรื่องคุณภาพสินค้าและความคุ้มค่า เพราะถ้าลูกค้าใช้มือถือโนเกียไปสัก 2 ปี แล้วเอาไปขายในตลาด ตัวเครื่องก็ยังมีราคาอยู่ เราพยายามให้ความรู้เพื่อให้เข้าใจว่า โนเกียอาจแพงกว่า แต่ยังขายต่อได้ราคาอยู่ ขณะที่ไม่มีใครอยากได้เครื่องมือสองที่เป็นแบรนด์จีน

- เหมือนโนเกียไม่ได้แข่งกับอินเตอร์ แบรนด์ แต่แข่งกับเฮาส์แบรนด์

เราพูดถึงตลาดหลายๆ กลุ่มต่างกันไป เราแข่งกับอินเตอร์แบรนด์ในเซ็กเมนต์กลางถึงสูง ขณะเดียวกัน จากภาวะเศรษฐกิจ เราก็ต้องรักษากลุ่มโลว์เอนด์ในกลุ่มคนที่ไม่ต้องการใช้จ่ายเงินมากนัก และมองเรื่องความคุ้มค่าเป็นหลัก คู่แข่งในกลุ่มโลว์เอนด์ก็ต่างกัน วิธีทำตลาดก็ต่างกัน

เรามีสินค้าตั้งแต่ 800 บาท อย่างรุ่น 1200 หาซื้อได้ตามเทสโก้ถือว่าถูกมาก รุ่นนี้ถ้าเผลอทำตกพื้นก็ยังทำงานได้เหมือนเดิม

ในนอร์เวย์มีคนพบมือถือโนเกียในท‰องปลา เอาออกมาแล้วเครื่องนั้นก็ยังใช้งานได้อยู่ เราเป็นแบรนด์ที่มี perception แข็งแกร่งในเรื่องความคุ้มค่าสำหรับคนที่ไม่ได้เปลี่ยนมือถือบ่อยๆ รุ่นไฮเอนด์ล่าสุดที่จะวางจำหน่ายในเดือนหน้า คือ N97 ถือเป็นไฮไลต์สำหรับปีนี้ เป็นเครื่องระบบหน้าจอสัมผัสตัวที่ 2 ที่วางตลาดในราคา 23,000 บาท เป็นรุ่นที่มีพลังของความเป็นมัลติมีเดียที่สุดในตลาด

- ไอโฟนเป็นคู่แข่งที่น่ากลัวไหม

เป็นการเรียนรู้ที่สำคัญสำหรับเรามากกว่า สิ่งที่ไอโฟนแสดงให้เห็น คือคนไม่ได้ต้องการแค่เครื่อง แต่ต้องการดาวน์โหลดทั้งเกมและแอปพลิเคชั่นต่างๆ ซึ่งไอโฟนมีโซลูชั่นที่ดีมากเกี่ยวกับการดาวน์โหลด

แต่ถ้ามองในแง่รายได้หรือจำนวนไม่ค่อยกระทบกับโนเกีย เพราะมี portfolio ที่ใหญ่มาก ขณะที่ไอโฟนมีสินค้าเพียงตัวเดียว เราแข็งแกร่งในยุโรป เอเชีย แอฟริกา ละติน อเมริกา ขณะที่ไอโฟนแข็งแรงในอเมริกา ยกเว้นแอปเปิลจะออกสินค้าใหม่ๆ ก็มีสิทธิ์โตมากขึ้น

- ปัญหาเรื่องโนเกียปลอมล่ะ

ถ้าผู้บริโภคทราบ แต่ยังซื้อ นั่นไม่เป็นปัญหา แต่ถ้าซื้อไปโดยไม่ทราบ อาจซื้อเพราะเห็นว่ามีส่วนลดเยอะ เป็นปัญหาใหญ่ที่เราไม่แฮปปี้มาก เพราะลูกค้าจะได้รับประสบการณ์ที่ไม่ดี เวลาเอาเครื่องไปซ่อมที่ศูนย์แล้วรู้ว่าเป็นของปลอมก็จะรู้สึกแย่

เท่าที่ทราบตอนนี้เครื่องไฮเอนด์จำนวนมากก็ถูกเลียนแบบ เป็นปัญหาทั่วไปของ อินเตอร์แบรนด์ทุกแบรนด์ แล้วยังพบว่าสินค้าบางรุ่นที่ประกาศจะเปิดตัว แต่ยังไม่ ทันได้เปิดตัวก็มีเครื่องเลียนแบบออกมาแล้ว

ปัญหานี้ยังไม่ใช่เรื่องใหญ่โต เพราะผู้บริโภคไทยสมาร์ทมาก ถ้ามีคนบอกว่าขายมือถือโนเกียลด 50% จะเกิดคำถามตามมาทันทีว่าทำไม เพราะอะไร สิ่งนี้ถือว่าดีมาก แต่เราก็ไม่ต้องการให้ปัญหานี้ขยายใหญ่ออกไป จึงจับตาดูสถานการณ์อย่างใกล้ชิด

- ประเทศอื่นมีปัญหานี้ด้วย

มีลาว กัมพูชา เวียดนาม และบางส่วนของมาเลเซียที่อยู่ติดกับอินโดนีเซีย ส่วนสิงคโปร์ไม่มีปัญหา เพราะรัฐบาลเข้มงวด อีกอย่างตลาดสิงคโปร์เป็นตลาดเครื่องไฮเอนด์ ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับเทคโนโลยีในตัวเครื่องมากกว่า

- ที่ว่าผู้บริโภคชาวไทยสมาร์ท หมายความว่าอย่างไร

เราทำรีเสิร์ชใน 22 ประเทศทั่วโลก พบว่าคนไทยเป็นพวก style focus มีความฉลาดในการตัดสินใจซื้อมือถือมาก เปรียบเทียบกับผู้บริโภคในประเทศอื่น เมืองไทยมีความพิเศษไม่เหมือนใคร ผู้บริโภคชาวไทยจะชื่นชอบในความมี "สไตล์" มากกว่าประเทศอื่น

เรื่องสไตล์เป็นปัจจัยสำคัญที่สุดในการทำตลาด ถ้าเป็นประเทศอื่นๆ คนจะใช้มือถือรุ่นเดียวกันแบบเดียวกันเยอะมาก ต่างจากคนไทยที่จะไม่นิยมซื้อมือถือรุ่นที่เหมือนๆ กัน อย่างเปิดตัวรุ่น 5800 เป็น ทัชสกรีนรุ่นแรกเมื่อ 2 เดือนก่อน เน้นเจาะกลุ่มวัยรุ่นที่ชอบดนตรีที่ราคาสมเหตุสมผล ปรากฏว่าผ่านไป 2 เดือน รุ่นนี้กลายเป็นรุ่นที่มียอดขายมากที่สุดในตลาด อัตราการดาวน์โหลดต่างๆ ของตลาดไทยถือว่าสูงมาก มีการใช้อินเทอร์เน็ตสูงมากกว่าตลาดอื่นๆ ในแถบนี้

- แนวโน้มเครื่องในอนาคตพัฒนาไปอย่างไร

ตัวเครื่องจะมีเซอร์วิสหลายๆ อย่างให้ใช้งานมากขึ้น เหมือนคอมพิวเตอร์มาเป็นแล็ปทอป จากแล็ปทอปมาเป็นอุปกรณ์ที่เล็กกว่านั้น มือถือน่าจะตอบโจทย์นี้ได้สำหรับคนที่ต้องการใช้อีเมล์สม่ำเสมอ ต้องการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตตลอดเวลา ต้องการแผนที่และระบบนำทางเกม ดนตรี หรืออีกอย่างหนึ่งคือการคอนเวอร์เจนซ์กัน อุปกรณ์ตัวเดียวแต่มีโซลูชั่นให้ใช้งานหลากหลาย

อย่างที่พบจากเครื่อง N-series สัดส่วนการใช้เพื่อโทรศัพท์มี 12% เท่านั้น อีก 88% เป็นการใช้งานอื่นๆ เช่น เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต ใช้อีเมล์ดูหนังบนมือถือ ฟังดนตรี

สิ่งที่ผู้ผลิตต้องทำ คือทำความเข้าใจกับความต้องการของผู้บริโภคอย่างแท้จริงแล้วโพรไวด์สิ่งนั้นออกมาได้ ก็จะเป็นคนที่ประสบความสำเร็จในตลาด เช่น แบล็กเบอร์รี่เก่งด้านอีเมล์ หรือไอโฟนเก่งเรื่อง internet browsing โนเกียเองเก่งเรื่อง device เราถึงพยายามโพรไวด์เครื่องที่รองรับอีเมล์ออกมาในตั้งแต่ราคา 1,500 บาทขึ้นไป เซอร์วิสก็จะกระจายลงไปถึงผู้ใช้ระดับโลว์เอนด์ทุกคน ไม่จำกัดแค่เครื่องราคาแพง หรือคนมีเงินเท่านั้น

- จากมือถือเป็นคอมพิวเตอร์

เหมือนเอาคุณสมบัติของ PC มาไว้ใน มือถือ ผู้ผลิตทุกรายต่างต้องการเข้ามาในตลาดนี้ อย่าง HP, Dell ล้วนมีแฮนด์เซตของตัวเอง ที่ใช‰ Windows Mobile กูเกิลก็เข้ามาเพราะยอดขายคอมพิวเตอร์เริ่มลดลง ยอดขายโน้ตบุ๊กเริ่มทรงตัว มีแต่ธุรกิจมือถือที่ยังมีอัตราการเติบโต แม้เศรษฐกิจโลกจะถดถอย

สิ่งสำคัญคือไม่จำเป็นต้องทำอะไรใหญ่โต แต่มีไอเดียดีๆ ก็สามารถได้รับความนิยมจากตลาดได้


ที่มา: matichon.co.th