สมาคมผู้ประกอบการหนังสือพิมพ์แห่งสหรัฐอเมริกาประกาศข้อมูลประวัติศาสตร์ ระบุยอดค่าโฆษณาในหนังสือพิมพ์อเมริกันลดลงต่ำสุดในรอบ 25 ปีหลังจากกลุ่มผู้อ่านย้ายไปเสพข้อมูลทางอินเทอร์เน็ตแทน สวนทางกับยอดการโฆษณาในสื่อออนไลน์ที่ปรับตัวเพิ่มขึ้นเห็นได้ชัด ทำสถิติเพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้าราว 11%
ข้อมูลจากสมาคม Newspaper Association of America ระบุว่ามูลค่าการโฆษณารวมในอุตสาหกรรมหนังสือพิมพ์อเมริกันปี 2010 คิดเป็น 25,800 ล้านเหรียญสหรัฐ แบ่งเป็น 3,000 ล้านเหรียญในหนังสือพิมพ์ฉบับดิจิตอล และที่เหลือ 22,800 ล้านเหรียญเป็นการโฆษณาในฉบับกระดาษ สิ่งที่เกิดขึ้นคือมูลค่าการโฆษณาในหนังสือพิมพ์ฉบับกระดาษนั้นตกต่ำลงที่สุดนับตั้งแต่ปี 1985 ซึ่งเป็นปีที่ยอดการโฆษณาในหนังสือพิมพ์หน้ากระดาษอยู่ที่ 25,200 ล้านเหรียญ
มีการตั้งข้อสังเกตว่า ตัวเลขที่เกิดขึ้นอาจเป็นนิมิตหมายที่แสดงถึงวงการหนังสือพิมพ์ฉบับกระดาษกำลังกลับไปตั้งต้นในระดับเดียวกับช่วง 50 ปีที่แล้ว ยกตัวอย่างเช่นปี 1962 ซึ่งหนังสือพิมพ์อเมริกันมียอดการโฆษณาราว 3,700 ล้านเหรียญเท่านั้น ก่อนจะขยายตัวในหลักเฉลี่ย 26,000 ล้านเหรียญในขณะนี้
รายงานข่าวนี้สะท้อนให้เห็นถึงภาวะขาลงของสื่อสิ่งพิมพ์หน้ากระดาษที่เป็นผลจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปให้ความสำคัญกับสื่อออนไลน์เพิ่มขึ้น โดยโฆษณานั้นเป็นเหมือนเส้นเลือดใหญ่ที่อัดฉีดรายได้ให้ผู้ประกอบการหนังสือพิมพ์ มูลค่าการโฆษณาที่ลดลงจึงเป็นสถานการณ์ที่ค่อนข้างวิกฤต ยิ่งรายงานที่ชี้ว่าการโฆษณาในสิ่งพิมพ์นั้นมีมูลค่าลดลงต่อเนื่องตลอดช่วง 5 ปีที่ผ่านมา แม้ว่าระบบเศรษฐกิจโลกจะฟื้นตัวแล้วตั้งแต่ปี 2009
** โฆษณาออนไลน์โต ** เฉพาะไตรมาส 4 ปี 2010 ที่ผ่านมา รายได้จากการโฆษณาของหนังสือพิมพ์ฉบับดิจิตอลอเมริกันมีสัดส่วนเพิ่มขึ้น 14% เมื่อเทียบกับไตรมาสเดียวกันปี 2009 สวนทางกับรายได้โฆษณาในหนังสือพิมพ์ที่ปรับตัวลง 5% ในช่วงไตรมาส 4 และ 29% ช่วงไตรมาส 3 ปี 2010
เบ็ดเสร็จแล้ว หนังสือพิมพ์ออนไลน์มีส่วนแบ่งรายได้โฆษณาเป็น 12% ของรายได้โฆษณารวม คิดเป็นสัดส่วนเพิ่มขึ้นจาก 5% ซึ่งเป็นตัวเลขในปี 2009
สื่อต่างประเทศอธิบายการเติบโตของการโฆษณาในหนังสือพิมพ์ดิจิตอลว่านอกจากปริมาณผู้ใช้ที่เพิ่มขึ้น อีกปัจจัยสำคัญที่ทำให้ยอดการโฆษณาในสื่อออนไลน์สูงขึ้นต่อเนื่องคือค่าใช้จ่ายที่น้อยกว่าการโฆษณาบนหนังสือพิมพ์ฉบับกระดาษ และการเพิ่มขึ้นของอุปกรณ์อ่านข่าวออนไลน์ในตลาด ทั้งสมาร์ทโฟนและคอมพิวเตอร์แท็บเล็ตซึ่งล้วนทำให้การอ่านข่าวออนไลน์ทำได้โดยไม่ต้องพึ่งพาเฉพาะคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะอย่างเคย
สิ่งที่เกิดขึ้นทำให้อุตสาหกรรมหนังสือพิมพ์ปรับตัวโดยหันมาให้ความสำคัญกับหนังสือพิมพ์ฉบับออนไลน์มากขึ้น จุดนี้มีการคาดการณ์ว่า เหล่าบริษัทหนังสือพิมพ์จะพยายามหาทางเพิ่มอัตราการโฆษณาบนสิ่งพิมพ์ดิจิตอลเพื่อทดแทนรายได้ซึ่งอาจหดหายไป โดยเชื่อว่าจะใช้จุดเด่นด้านมัลติมีเดียทั้งวิดีโอและเทคโนโลยีเสมือนเป็นข้ออ้างในการขยับอัตราการโฆษณา บนจุดยืนว่าผู้บริโภคจะใช้เวลานานกว่าขณะอ่านข่าวออนไลน์บนอุปกรณ์พกพา
อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ว่าอุตสาหกรรมหนังสือพิมพ์จะถึงทางตัน เพราะมีการวิเคราะห์ว่ากระแสความนิยมอุปกรณ์เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตพกพามีส่วนสำคัญที่ทำให้สำนักพิมพ์ได้รับประโยชน์ที่นอกเหนือจากรายได้การโฆษณา โดยความนิยมนี้ทำให้สำนักพิมพ์สามารถมีรายได้จากค่าธรรมเนียมสมาชิกได้มากกว่าเดิม เพราะการขายสมาชิกออนไลน์ทำได้ง่ายกว่าในยุคที่อินเทอร์เน็ตจำกัดอยู่เฉพาะบนคอมพิวเตอร์พีซีมากนัก
รายงานข่าวนี้ถือเป็นการตอกย้ำว่าอิทธิพลในสื่อออนไลน์จะทวีความสำคัญทั้งในแง่แหล่งรายได้และศูนย์รวมข่าวสารที่จะถูกพัฒนาต่อเนื่องในช่วง 2-3 ปีนับจากนี้ โดยจอห์น สตรัม (John Sturm) ประธานสมาคม Newspaper Association of America ระบุว่ายุคแห่งการเปลี่ยนจุดยืน (repositioning) ของอุตสาหกรรมหนังสือพิมพ์กำลังเกิดขึ้นอย่างเป็นรูปธรรม
ที่มา: manager.co.th
