โทรศัพท์มือถือได้เปลี่ยนบทบาทจากสินค้าฟุ่มเฟือย อย่างที่เชื่อกันในสมัยก่อน มาเป็นสินค้าที่จำเป็นต้องใช้กันแล้วในตอนนี้..
ดังนั้นความท้าทายในบางมุม ก็ไม่ได้ต่างอะไรกับอุตสาหกรรมคอนซูเมอร์มากนัก โดยเฉพาะเรื่องการเข้าถึงลูกค้า เราต้องคิดว่า ทำอย่างไรให้สินค้ามีวางจำหน่ายในทุกร้านค้า ต้องสร้างความเชื่อมั่นในตราสินค้า และความชื่นชอบในแบรนด์เหมือนๆ กัน
ความท้าทายในมุมมองของ "ชูมิท คาพูร์" ผู้บริหารวัย 38 ปี ของผู้ผลิตมือถือเบอร์ 1 ของโลก เมื่อถูกถามถึงความแตกต่างของการทำงานในอุตสาหกรรมที่อยู่กันคนละขั้ว ระหว่างสินค้าอุปโภคบริโภค และสินค้ากลุ่มสื่อสาร ในโอกาสเข้ารับตำแหน่งผู้จัดการทั่วไป บริษัท โนเกีย (ประเทศไทย) จำกัด มีผลอย่างเป็นทางการตั้งแต่วันที่ 1 มี.ค. เป็นต้นมา
เลือกไทยเพราะ"สำคัญ"
"คาพูร์" บอกว่า ประสบการณ์ 12 ปี จากการทำงานกับบริษัท พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล (พีแอนด์จี) ด้วยบทบาทสำคัญๆ เช่น การตลาด บริหารช่องทางจำหน่าย และพัฒนาธุรกิจ ในประเทศต่างๆ ทั้งเอเชียและยุโรป ตั้งแต่ อินเดีย ไทย มาเลเซีย เยอรมนี และอินโดนีเซีย ก่อนตัดสินใจย้ายสายงานมาเข้ามาสวมหมวกผู้บริหารของโนเกีย เมื่อกว่า 4 ปีที่แล้ว ล้วนแต่ช่วยสั่งสมประสบการณ์ และทำให้เขามีความเชี่ยวชาญในงานด้านการวางกลยุทธ์ช่องทางการจำหน่าย รวมทั้งเห็นความแตกต่างของตลาดแต่ละประเทศได้เป็นอย่างดี
โดยเฉพาะประเทศไทย ซึ่งการเข้ารับตำแหน่งครั้งนี้ เป็นการตัดสินใจด้วยตัวเอง หลังจากบริษัทแม่ให้สิทธิเลือกในการเปลี่ยนแปลงตำแหน่งงาน ตามนโยบายการโยกย้าย เพื่อการเติบโตของผู้บริหารแต่ละราย
ขณะที่ "ไทย" ก็ถือเป็นตลาดที่บริษัทแม่ ให้ความสำคัญลำดับต้นๆ ในภูมิภาคนี้
ประกอบกับเมื่อประเมินเทียบกับประเทศอื่นๆ ในละแวกเดียวกัน ตลาดไทยถือว่ายังมีศักยภาพในการซื้ออีกมาก ขณะที่หลายประเทศเริ่มเข้าสู่จุดอิ่มตัวแล้วอย่าง ออสเตรเลีย สิงคโปร์ และนิวซีแลนด์ นอกจากนี้โนเกีย (ประเทศไทย) ก็มีทีมงานที่แข็งแกร่ง พร้อมจะผลักดันตลาดให้เติบโตในทางที่ดีได้
นโยบายกลยุทธ์แบบท้องถิ่น
คาพูร์ เล้าถึงโปรเจคใหญ่สุดท้ายที่ทำคือ จัดระบบช่องทางจำหน่ายในแต่ละประเทศของเอเชีย แปซิฟิก ซึ่งเป็นที่สังเกตว่า แม้จะเป็นตลาดภูมิภาคเดียวกัน แต่ละประเทศก็มีความแตกต่างกันในรายละเอียดปลีกย่อย ทั้งเรื่องพฤติกรรมลูกค้า ความชื่นชอบ และการจัดจำหน่าย
ส่งผลให้งานแรกที่เริ่มทำ หลังจากรับตำแหน่งใหม่ในไทย คือ การทำความเข้าใจกับตลาดให้ได้มากที่สุด ทั้งลูกค้า พันธมิตรทางธุรกิจ และช่องทางการขาย ซึ่งที่ผ่านมาก็สามารถทำได้ดีแล้ว แต่ก็ยังมีบางอย่างต้องปรับเปลี่ยนไปตามสถานการณ์
"คงจะเร็วไปถ้าจะให้ฟันธงว่า จะทำอะไร หรือมาเปลี่ยนแปลงอะไร เพราะเราต้อง Make Sure ก่อนว่า เราเข้าใจตลาดดีแล้วหรือยัง หรือกลยุทธ์และกิจกรรมการตลาดที่ทำอยู่ สอดคล้องกับความต้องการจริงๆแล้วหรือไม่ ซึ่งอาจจะต้องขอเวลาผมสัก 2-3 เดือน"
ต้องรับมือ(ความผันผวน)ให้ทัน
เขายอมรับว่า ไทยเป็นตลาดที่มีความผันผวนมาก (Dynamic Market) คล้ายคลึงกับประเทศมาเลเซีย ทั้งเรื่องกำลังการซื้อ และการจัดจำหน่าย ซึ่งต้องใช้กลยุทธ์แบบ “โลคัล สแตรทิจี” ที่ปรับให้เหมาะสมกับสภาพตลาด
ทั้งนี้ หลังเข้ามาศึกษาตลาดอย่างเงียบๆ ราวเดือนเศษ ก็มีรายงานว่า ส่วนแบ่งการตลาดของยักษ์โนเกียเริ่มดีดตัวขึ้นเล็กน้อย
เขาให้เหตุผลว่า เป็นเพราะบริษัทเริ่มเข้าใจสภาพตลาด ที่กำลังเปลี่ยนแปลงในยามนี้มากขึ้น และสามารถตอบสนองต่อความต้องการของตลาดได้เร็ว
พร้อมยกตัวอย่างการเปิดตัวมือถือทัชสกรีน รุ่น “เอ็กซ์เพรส 5800” ซึ่งได้รับการต้อบรับเป็นอย่างดี และได้เตรียมเปิดตัวตามมาอีกหลายรุ่นในปีนี้
ยังขายผ่านคู่ค้า 100%
เขายังยืนยันแนวทางการทำตลาดแบบขายผ่านพันธมิตร 100% และยังไม่มีแผนเพิ่มดิสทริบิวเตอร์หลักที่มี 3 รายในปัจจุบัน เพราะมองว่า โครงสร้างการจัดจำหน่ายที่มีอยู่ ได้รับการยอมรับจากตลาดในประเทศ แม้จะยอมรับว่า โนเกียก็มีการขายตรงในบางประเทศ
"ช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา ตัวแทนจำหน่ายรายย่อยในไทย สามารถบริหารช่องทางขายได้ค่อนข้างดีแล้ว และขยายครอบคลุมพื้นที่ต่างจังหวัดได้มากขึ้น ทำให้เรายังไม่เห็นความจำเป็น ที่จะต้องเปลี่ยนแปลงโครงสร้างส่วนนี้"
นอกจากนี้ การที่มือถือทุกค่าย ต่างก็มีเป้าหมายต้องการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดเหมือนๆ กัน ดังนั้น จึงไม่ใช่เรื่องที่โนเกียต้องตั้งรับอะไรเป็นพิเศษ
ภารกิจแรก"ทวงส่วนแบ่ง"
สำหรับปีนี้ โนเกียได้วางโรดแมพสินค้าไว้ค่อนข้างแข็งแกร่ง โดยยังเน้นทำตลาดชนกับผู้ผลิตมือถือรายอื่นๆ ในทุกตลาด รวมทั้งกลุ่มทัชสกรีนที่คาดว่าจะมาแรง
แผนการตลาดคร่าวๆ คือ การนำเสนอจุดเด่นในเรื่องของ “ประสบการณ์ใช้งานอินเทอร์เน็ต" รวมทั้งการนำเสนอผลิตภัณฑ์ ที่เน้นการผสมผสานระหว่างเทคโนโลยี และดีไซน์
เนื่องจากผลสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคของโนเกียในระยะนี้ พบว่า เศรษฐกิจปัจจุบันไม่ได้ส่งผลให้คนจ่ายเงินซื้อมือถือน้อยลง แต่จะส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกสินค้าที่มี “มูลค่า” มากขึ้น โดยเฉพาะการคอนเวอร์เจนซ์ฟีเจอร์ต่างๆ ในมือถือเครื่องเดียว ทั้งอีเมล์ เกม และเพลง เพื่อให้ความรู้สึกคุ้มค่าการเงินที่เสียไปมากที่สุด
เขาบอกว่า แม้คาดการณ์สภาพโดยรวมของตลาดมือถือไทยปีนี้ น่าจะมีมูลค่าตกลงเล็กน้อย เนื่องจากราคาต่อเครื่องปรับตัวลง ซึ่งหมายความว่าจะต้องพยายามขายเครื่องให้ได้จำนวนมากขึ้น แต่สำหรับโนเกียแล้ว บริษัทตั้งเป้าแตกต่างจากแนวโน้มการเติบโตของตลาด คือ นอกจากการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับแรกแล้ว จะต้องผลักดันการเติบโตทั้ง “มูลค่า” และ “ยอดขาย” ให้ได้พร้อมๆกัน
“คงบอกไม่ได้ว่าเราจะกลับมามีแชร์เท่าเดิมได้เมื่อไร จริงๆ อยากให้กลับมาพรุ่งนี้เลยด้วยซ้ำ แต่ก็ต้องยอมรับว่า ตลาดมีความซับซ้อน และไดนามิกมาก และก็คงไม่มีอะไรง่าย แต่ไม่ว่าตลาดหรือเศรษฐกิจจะเป็นอย่างไร เรายังยืนว่าโนเกีย ไทยแลนด์ เป็น Priority ในภูมิภาคนี้ และเราก็จะพยายามทำให้ดีที่สุด”
ที่มา: bangkokbiznews.com
