บนเวทีสัมมนา "ธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์ ทางเลือกทางรอดธุรกิจไทย" จัดโดยคณะกรรมาธิการการวิทยาศาสตร์ เทคโนโลยี การสื่อสาร และโทรคมนาคม วุฒิสภา เมื่อต้นเดือน เม.ย.ที่ผ่านมา โดยผู้ประกอบการได้ร่วมแสดงความคิดความเห็นต่อธุรกิจอีคอมเมิร์ซไทยไว้อย่างน่าสนใจ ทั้งที่เกี่ยวกับอุปสรรคขวากหนามในการทำธุรกิจ และการมองหา "โอกาส" ท่ามกลางวิกฤตในปัจจุบัน
"วรวุฒิ อุ่นใจ" กรรมการผู้จัดการ บริษัท ออฟฟิศเมท จำกัด ผู้จำหน่ายอุปกรณ์สำนักงานผ่านระบบอีคอมเมิร์ซกล่าวว่า อีคอมเมิร์ซไทยอยู่ในช่วงขาขึ้น มีอัตราการเติบโตกว่า 25% ติดต่อกันมา 2 ปีแล้ว แม้ปีนี้จีดีพีของประเทศจะติดลบ แต่เชื่อว่าอีคอมเมิร์ซยังโตในระดับเลข 2 หลัก จึงเป็นสิ่งที่ทุกคนมองข้ามไม่ได้
ปัจจัยที่ทำให้อีคอมเมิร์ซเติบโตอย่างมากมาจากกลุ่มผู้ที่มีทักษะในการใช้อินเทอร์เน็ตกับกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงเริ่มเป็นกลุ่มเดียวกัน
"เดิมคนมีตังค์จะอยู่ในวัยที่ใช้อินเทอร์เน็ตไม่เป็น แต่ตอนนี้กลุ่มวัย 30 ปีลงไปที่รู้เรื่องอินเทอร์เน็ตมีเยอะขึ้น และจะมีเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เชื่อว่าอีคอมเมิร์ซจะโตต่อเนื่องอีกอย่างน้อย 3-5 ปีข้างหน้า"
ในต่างประเทศ ประวัติความเป็นมาของอีคอมเมิร์ซเริ่มที่ระบบแค็ตตาล็อกเซลและเมล์ออร์เดอร์ ตั้งแต่วิกฤตเศรษฐกิจปี 1933 เพราะการกระจายสินค้ามีต้นทุนสูงจึงใช้ วิธีผลิตตามสั่ง ก่อนเข้าสู่ยุคอีคอมเมิร์ซ ต่างจากประเทศไทยกระโดดเข้าสู่อีคอมเมิร์ซ เลยทำให้ผู้บริโภคปรับตัวไม่ทัน
"คนไทยไม่เห็นของไม่กล้าสั่งซื้อ ทำให้อีคอมเมิร์ซไทยไม่ค่อยประสบความสำเร็จ ผมเปิดออฟฟิศเมทมา 14 ปี เริ่มทำเว็บไซต์มา 12 ปีแล้ว คนที่ทำเว็บไซต์รุ่นเดียวกันล้มหายตายจากไปหมดแล้ว ผมไม่ได้เก่งกว่าคนอื่น แต่รู้ว่าคนไทยไม่ซื้อของโดยไม่เห็นก่อนหรือซื้อผ่านเว็บ ที่เริ่มทำเว็บเมื่อ 12 ปีที่แล้วทั้งๆ ที่โครงสร้างพื้นฐานต่างๆ ยังไม่พร้อม เพราะมองว่าเป็นอนาคตที่ต้องมาถึง"
ฉะนั้นจึงทำเพื่อเรียนรู้และเตรียมตัวสำหรับอนาคต แต่เวลาสินค้าขายให้ลูกค้าเริ่มสร้างความคุ้นเคยด้วยการสั่งซื้อจากแค็ตตาล็อกก่อน เริ่มปรับพฤติกรรมคนให้เชื่อถือในบริษัทให้ลูกค้าสั่งซื้อสินค้าก่อนแล้วค่อยเอาระบบเว็บไซต์เข้าไปเสริม
"การเปลี่ยนพฤติกรรมผู้ซื้อจากแค็ตตาล็อกเป็นเว็บไซต์ไม่ยาก แต่ให้อยู่ดีๆ เคยซื้อหน้าร้านแล้วไปซื้อบนเว็บไซต์เลยก็คงต้องปิดกิจการเหมือนกัน"
ความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคคือกุญแจไขความสำเร็จที่สำคัญของอีคอมเมิร์ซไทย แต่คนมักหลงคิดไปว่าเป็นเพราะระบบการจ่ายเงินไม่สะดวก มีปัญหากลัวกลโกงและค่าขนส่งแพง จริงๆ แล้วมีปัญหาตั้งแต่เริ่มต้นคือคนไม่ซื้อ
"เคยทำคอร์สสอนวิธีซื้อผ่านเว็บไซต์ให้ลูกค้าแฮปปี้มาก แต่ผ่านไป 3 เดือน ลูกค้ากลุ่มนี้หันกลับมาสั่งซื้อทางโทรศัพท์เหมือนเดิม ไม่ใช่ไม่ซื้อสินค้าเรา แต่เขาบอกว่าเหงา ถ้าสั่งทางเว็บไซต์ไม่รู้จะคุยกับใคร เป็นพฤติกรรมผู้บริโภคจริงๆ"
การไม่ไว้ใจในระบบชำระเงินออนไลน์ ใช้วิธีจ่ายเงินสดเมื่อไปส่งของ หรือ cash on delivery แก้ปัญหาได้
"การการันตีสินค้าก็ต้องประกาศให้ชัดและทำได้จริง ลูกค้าจะรู้สึกเสี่ยงกับการที่ไม่ได้เห็นสินค้าก่อนซื้อ ถ้าการันตีได้ ลูกค้าจะรู้สึกว่าการซื้อของโดยไม่เห็นของ ไม่เสี่ยง"
สำหรับปัญหาเรื่องเงินทุน เชื่อว่าหาก ผู้ประกอบการให้ความสำคัญกับการทำบัญชี ธนาคารก็ยินดีจะสนับสนุน
"บริษัทผมมีบัญชีเดียวที่แบงก์เข้ามาดูได้ตลอดเวลา ไม่เคยทำบัญชีลวงเพื่อหนีภาษี แบงก์จึงมั่นใจที่จะปล่อยกู้ แต่ที่เคยคุยกับ เอสเอ็มอีหลายรายพบว่า นี่คืออุปสรรคใหญ่ เอสเอ็มอีไทยไม่เคยทำบัญชีดีๆ เพราะกลัวเสียภาษีเลยใช้วิธีเสียภาษีแบบเหมาจ่าย และมองว่าบัญชีทำให้วุ่นวาย ทำให้กู้แบงก์ไม่ผ่าน ถ้าคิดจะขยายกิจการ มองอนาคตธุรกิจไปไกลๆ การไม่ทำบัญชี การหนีภาษี ไม่ใช่ทางออก เพราะส่วนใหญ่คุณทำบัญชีไป สุดท้ายก็ไม่ต้องเสียภาษีอยู่ดี เพราะกิจการขาดทุน แต่การไม่มีระบบบัญชี เท่ากับคุณไม่รู้ด้วยซ้ำว่าที่ทำอยู่ขาดทุน นึกว่ายังมีกำไรเพราะยังมีเงินสดใช้อยู่"
ด้าน "สุปรีชา ลิมปกาญจนโกวิท" กรรมการผู้จัดการ บริษัท แอดวานซ์ เอ็มเปย์ จำกัด ผู้ให้บริการระบบชำระเงินผ่านมือถือ กล่าวว่า ปัญหา ฉ้อโกงออนไลน์ทำให้ลูกค้าไม่กล้า
ใช้บริการ ถือเป็นปัญหาใหญ่เพราะถ้าไม่มั่นใจต่อให้ออกแคมเปญกระตุ้นอย่างไร ถ้าให้จ่ายเงินก่อนรับของอย่างไรก็ไม่ซื้อ ดังนั้นการบริหารจัดการให้ลูกค้าพึงพอใจสูงสุดจึงสำคัญ โดยใช้นโยบายว่าหากไม่พอใจในสินค้ายินดีคืนเงินให้
"เราไม่ได้หวังรายได้หรือค่าธรรมเนียมมากมาย แต่หวังให้ลูกค้าอยู่กับเรานานๆ ถ้ามีเคสขึ้นมาก็จะซื้อใจทั้ง 2 ฝ่าย คือคืนเงินให้ลูกค้าก่อน แล้วค่อยเจรจากับร้านค้าว่ามีปัญหากับลูกค้าจริงไหม ถ้าเราปกป้องลูกค้าได้ดี เกิดการบอกต่อกันว่าบริการไม่ได้น่ากลัว จะทำให้มีคนเข้ามาใช้บริการมากขึ้น การเกิดปัญหากับระบบ payment ยาก เพราะมีมาตรการรักษาความปลอดภัยสูงมาก ส่วนใหญ่จะเกิดเคสว่า อ้างว่าไม่ได้ทำรายการนี้ บางเคสเราก็คืนเงินให้ลูกค้าเป็นหลักหมื่นก็มี แต่เทียบเป็นเปอร์เซ็นต์กับยอดธุรกรรมทั้งหมด ไม่ถึง 0.1% ไม่หนักหนาที่จะซื้อใจลูกค้า"
"วรวุฒิ" แห่งออฟฟิศเมทเสริมว่า ธรรมชาติของธุรกิจอีคอมเมิร์ซ เป็นธุรกิจแบบ "ภูเขาน้ำแข็ง" คือมีส่วนที่พ้นน้ำแค่ 10-15% แต่ที่อยู่ข้างใต้ใหญ่โตมโหฬาร ตัวเว็บไซต์ที่ลูกค้าเห็นขนาดเล็กนิดเดียว แต่มีระบบที่อยู่เบื้องหลังมากมายที่ต้องบริหารจัดการให้ลูกค้าพึงพอใจที่สุด
"ผู้ประกอบการทั่วไปมักคิดว่า แค่มีเว็บไซต์ให้ลูกค้ามาซื้อก็พอแล้ว เลยทำให้ลูกค้าเข็ดไม่กล้าซื้ออีกเพราะส่งของก็ช้า ไม่ตรงสเป็ก แถมเสียหายอีก ผู้ขายใช้มาร์เก็ตเพลสเป็นแหล่งโพสต์ขายสินค้า หรือถ้ามีเว็บก็เป็นแบบสมัครเล่นมากๆ ทำให้ ผู้ประกอบการอ่อนแอ ยิ่งมาเจอระบบการ หนีภาษีทำให้การซื้อสินค้าออนไลน์ยากที่จะได้ใบกำกับภาษี โอกาสถูกหวยมีมากกว่า เพราะเป็นการค้าขายโดยไม่เสียภาษี คืออัตราภาษีเงินได้นิติบุคคลของไทยอยู่ที่ 30% เป็นอัตราที่จูงใจมากให้หนีภาษี คิดดูว่าคนที่เพิ่งตั้งตัวก็ทำใจยากที่จะจ่าย"
ปัญหาที่ตามมาคือใครเสียภาษีถูกต้องเป็นผู้แพ้ในตลาดอีคอมเมิร์ซ เพราะสู้ราคากับคนที่หนีภาษีไม่ได้ สิ่งที่ตามต่อมาอีกคือเมื่อไม่ต้องเสียภาษี เวลาซื้อสินค้ามาขายก็ไม่ต้องใช้ใบเสร็จ ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของเครื่องหิ้ว ตลาดอีคอมเมิร์ซจึงกลายเป็นตลาดของหนีภาษี ของปลอม รวมถึงของโจร สิ่งผิดกฎหมาย
"ลองดูก็ได้เว็บที่ขายของเลี่ยง กม. สถิติการเข้าเยี่ยมชมเว็บจะสูงมาก ระบบภายในเว็บจะสุดยอดมาก เพราะขายดีมีกำไรเอาไปปรับปรุงเว็บได้ กลายเป็นแข่งขันไม่เป็นธรรม คนทำถูก กม.อยู่ได้ลำบาก ซึ่งไม่ใช่แค่อีคอมเมิร์ซ เอสเอ็มอีไทยเจอปัญหานี้หมด"
สาเหตุที่เป็นแบบนี้เพราะกลไกของรัฐไม่แข็งแรง โดยเฉพาะการดูแลภาษี
"เคยมีไอเดียว่าจะลดอัตราภาษีนิติบุคคลให้เป็นมาตรการสนับสนุนอีคอมเมิร์ซ บอกได้เลยว่าไม่ได้ผล และไม่ได้หมายความว่า สรรพากรจะได้ภาษีเต็มที่จากกลุ่มนี้ เพราะส่วนใหญ่ทำธุรกิจนี้ไม่เสียภาษีอยู่แล้ว อยากให้ ก.คลัง กรมสรรพากรยอมรับความจริง ประกาศให้การค้าขายอีคอมเมิร์ซภาษีเท่ากับศูนย์ เหมือนในหลายประเทศ"
ด้านนายภาวุธ พงษ์วิทยภานุ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ตลาดดอทคอม จำกัด กล่าวว่า จากประสบการณ์ที่ทำหน้าที่เป็นตลาดกลางสำหรับผู้ค้าอีคอมเมิร์ซ ปัญหาใหญ่ที่พบคือการจับกุมคนร้ายที่เข้ามาโกงในเว็บไซต์ไม่ได้
"ตำรวจไม่รู้เรื่อง ไม่เข้าใจเรื่องการโกงบนเว็บ พ.ร.บ.อะไรต่างๆ ก็ช่วยไม่ได้ หลายเคสเราสืบจนรู้ตัวคนร้ายแล้ว แต่ กม.ไม่เอื้อให้เข้าไปจับได้ บอกแต่ต้องรอให้เกิดความผิดก่อน ทั้งเราทั้งตำรวจได้แต่นั่งมอง รู้ทั้งรู้ว่าเป็นใคร อยู่ที่ไหน หลายครั้งถึงกับคิดว่าจะลงขันจ้างนักสืบ ตั้งศาลเตี้ยกันเองเลย ดีไหม"
นอกจากนี้ สินค้าบางประเภทอย่างหมวดยาและอาหาร ยังมีความซับซ้อนมาก จนไม่รู้ว่ายาอะไรขายได้ ขายไม่ได้ แม้ตอนนี้สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) ได้ร่วมมือกับสมาคมอีคอมเมิร์ซ ขึ้นรายชื่อยาต้องห้ามบนหน้าเว็บไซต์ และคอยตรวจสอบพร้อมแจ้งเตือนให้เจ้าของเว็บไซต์แล้ว
"สุปรีชา" ผู้บริหารจากเอ็มเปย์กล่าวอีกว่า ที่ผ่านมาการผลักดันอีคอมเมิร์ซของภาครัฐไม่มีเลย ทุกคนมุ่งสอนแต่ผู้ขายว่าต้องทำระบบอย่างไร แต่ไม่เคยกระตุ้นหรือออกแคมเปญรณรงค์ให้ลูกค้าหันมาซื้อผ่านอีคอมเมิร์ซ อีกทั้งการผลักดันของภาครัฐยังเป็นลักษณะที่เรียกว่า ผลักดันทีละด้าน ไม่มองภาพรวม
"แรกๆ ก็ผลักดันเรื่องสร้างโครงสร้างพื้นฐาน แต่อย่างอื่นไม่พร้อม พออย่างอื่นพร้อม โครงสร้างพื้นฐานก็เก่าต้องปรับปรุงอีก เพราะเทคโนโลยีเปลี่ยนเร็ว วนไปวนมาอย่างนี้ จึงจำเป็นต้องหาใครมาดูแลนโยบาย และกำกับทิศทางในภาพรวม"
"วรวุฒิ" แห่งออฟฟิศเมททิ้งท้ายด้วยว่า ตนมีโอกาสมางานสัมมนาลักษณะนี้มา 5-6 ปีแล้ว ไม่มีอะไรคืบหน้า เรียกว่าแพลนแล้ว "นิ่ง" ตลอด ต่างจากประเทศเกาหลี ที่ถือว่าเริ่มต้นพัฒนาอีคอมเมิร์ซมาพร้อมกับประเทศไทย และไม่ได้ผ่านวัฒนธรรม แค็ตตาล็อกมาก่อนเช่นกัน แต่ปัจจุบันอีคอมเมิร์ซของเกาหลีก้าวหน้ามาก
เพราะอะไร ?
เพราะมีการรวมศูนย์อำนาจในการจัดการปัญหา ฉะนั้นถ้าจะแก้ปัญหาอีคอมเมิร์ซไทย ไม่รวมศูนย์แบบเกาหลีหรือไต้หวัน ไม่มีสำเร็จแน่
"ในบ้านเรามีกระทรวงที่เกี่ยวข้อง 7-8 กระทรวง กว่าจะเอาปัญหาไปคุยครบทุกกระทรวง ปัญหาก็เปลี่ยนไปแล้ว อย่าลืมว่าอีคอมเมิร์ซเปลี่ยนแปลงเร็วตามเทคโนโลยี"
ที่มา: matichon.co.th
Topic: สร้างโอกาสข้ามวิกฤต ด้วย "อีคอมเมิร์ซ" (Read 1076 times)
February 14, 2009, 12:00:18 AM
